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中式卷煙品牌“體系化”視野下的傳播創新（一）
作者：何慕 時間：2008-7-3 字體：[大] [中] [小]
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國際《煙草控制框架公約》、我國《廣告法》和《煙草廣告管理暫行辦法》都明確規定，禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊發布煙草廣告。
煙草企業要向目標消費群傳播煙草品牌，而煙草品牌的傳統廣告卻連遭“封殺”，不能直白地訴求自己的核心賣點，傳播渠道也日趨窄、淺，社會輿論更是不利于煙草品牌廣告的存在與發展，煙草品牌的傳播如何創新才不至于是“隔靴撓癢”？
聯縱智達認為，本土的營銷環境早已告別“單點突破”進入了體系化營銷的“全面競爭”時代，企業只有具備營銷的全局理念和全局價值觀，才能實現自身綜合競爭力的提升。“體系化”營銷不是玄妙的理論或空泛的概念，而是針對每個實實在在的營銷細節實戰經驗的總結提煉；而每個塊面、每個營銷細節又是一個小的體系，企業應系統、全方位地看待和解決營銷問題。品牌傳播作為營銷價值鏈中的重要環節，離不開“完整營銷體系，筑就全面市場競爭能力”這一思想內核，身處法律法規和社會輿論夾擊中的煙草品牌的傳播創新突圍更是需要“體系”、“實效”的營銷傳播思想的指導，不斷地創新品牌傳播，走在法律法規的前面，唯如此，方能真正實現品牌傳播渠道的突圍。
10年來，我們對中國煙草的營銷與傳播進行了深入研究，對煙草市場的特殊性有著獨到的理解與把握。先后服務過的300多家企業中，煙草企業占到了10余席之多，其中，對鄭州卷煙總廠“黃金葉·茗仕之風”品牌及系列產品的全案服務，開創了中國煙草低端品牌向高端品牌“飆進”之先河。本文就煙草品牌電視廣告創新與大家淺作分享。
一、品牌延伸傳播
商標多元化和品牌延伸是歐美煙草企業最早應用的營銷策略，即采用商標多元化來建立品牌知名度和美譽度，強化品牌在消費者中的印象。帶著“緊箍咒”的煙草品牌電視廣告傳播，可以借鑒國外煙草品牌的傳播策略，進行品牌延伸，將卷煙品牌延伸于服飾或戶外用品上。如雷諾公司推出“駱駝”牌皮靴和“萬寶路”卷煙品牌開發的“萬寶路”休閑服飾系列“MARLBORO CLASSICS”；國內，福建龍巖卷煙廠“七匹狼”卷煙品牌開發的“七匹狼”男士服飾系列等也為品牌傳播帶來了不菲效果。
二、影視廣告傳播
煙草企業可以與電影或電視劇制作公司合作，在影片或電視劇拍攝的過程中尋找機會，利用煙草產品作為道具傳播；也可以在電影或電視劇中出現品牌傳播的圖片；更可以做電影貼片廣告進行品牌傳播，或者大手筆拍攝與品牌定位和主題有關的電視劇或電影制品，前段時間播放的《我心飛翔》就完全可以使大眾聯想到長沙卷煙廠“白沙”卷煙的品牌傳播語“鶴舞白沙，我心飛翔”。
三、公益性廣告傳播
既然煙草品牌廣告的法律限制無法避免，煙草企業干脆坦然面對，主動向公眾傳播“吸煙有害健康”等公益宣傳，進行正面危機公關，營造和傳播社會責任感，借機傳播企業品牌。面對行業性的傳播壁壘，主動進行公益傳播反而會比競爭對手贏得更多的社會認同。
四、廣告媒體鄉村化
煙草廣告倍受主流電視媒體的傳播禁錮，在央視和省級電視媒體上基本無法突破政策法規的禁錮。相對而言，縣鄉（鎮）級電視臺限制則稍松，容易突破。面向廣大農村市場的中低檔卷煙品牌完全可以實施媒體公關策略，做一些適度傳播，一般費用低廉，而效果顯著。
五、品牌傳播地面化
煙草品牌傳播需要下沉，不能硬撞南墻不回頭。電視廣告對煙草嚴格限制，但不會消失，企業可以通過一些活動冠名或欄目贊助等方式保留部分的品牌傳播通路，這要求企業強化品牌傳播的地面化，做好終端包裝、消費者促銷、小眾媒體傳播，與電視廣告形成連動效應，構建立體化的品牌傳播氛圍。
六、煙草品牌的“寓意”化
品牌是消費者與產品間情感的聯系、精神的寄托。煙草企業可以將品牌上升到精神層面，去傳達自己所追求的境界。這方面，國內煙草廣告不乏經典力作。長沙卷煙廠“白沙”牌卷煙的“鶴舞白沙，我心飛翔”、蚌埠卷煙廠“黃山”牌卷煙的“一品黃山，天高云淡”、將軍集團濟南卷煙廠“將軍”牌卷煙的“彈指間，盡顯將軍本色”等都是非常不錯的廣告語言，而且，這種去“煙草”的寓意性形象宣傳直接能和品牌掛接，讓消費者感受到品牌個性的同時，也感知道了具像傳播載體。